Le podcast de marque séduit de plus en plus d’entreprises, mais une question revient systématiquement : “Quel retour sur investissement peut-on espérer ?”
Contrairement aux formats traditionnels comme la publicité TV ou le display, le podcast n’est pas un canal publicitaire direct, mais un outil de branding puissant et un levier stratégique pour engager son audience sur le long terme. Pourtant, cela ne signifie pas qu’on ne peut pas mesurer son impact dès les premières semaines de diffusion.
Je suis Romain Mallet, dirigeant d’ORSON productions, et dans cet article, je vous explique comment mesurer le retour sur investissement (ROI) d’un podcast de marque.
Le ROI d’un podcast se construit en deux temps :
1. Des KPI immédiats pour évaluer l’impact à court terme
2. Des indicateurs plus stratégiques pour mesurer la valeur sur le long terme
Commençons par la première étape : comment analyser l’impact de votre podcast de marque dès les premiers mois ?
1. Le ROI à court terme : des KPI d’impact immédiat
Lorsqu’une marque se lance dans le podcast, elle veut rapidement voir des résultats concrets. Mais contrairement à une campagne de publicité classique où l’on mesure un coût par clic ou par impression, le podcast se consomme différemment. Il ne s’agit pas d’un format intrusif, mais d’un contenu immersif qui demande une approche spécifique en termes de mesure d’efficacité.
Dès les premières semaines, plusieurs KPI permettent d’évaluer si le podcast trouve son audience et suscite de l’engagement :
1- Le nombre d’écoutes et téléchargements
Pourquoi c’est important ?
C’est l’indicateur de base qui permet de mesurer la portée du podcast. Plus ce chiffre est élevé, plus le contenu trouve une résonance auprès du public.
Comment l’analyser ?
- Comparez le nombre d’écoutes sur plusieurs épisodes : y a-t-il une progression ?
- Quels sont les épisodes qui performent le mieux ? Cela peut indiquer des sujets à approfondir.
- Observez la provenance des écoutes : viennent-elles d’Apple Podcasts, Spotify, Deezer, ou d’un partage sur LinkedIn ?
Exemple : LVMH avec son podcast interne « Les Voix de la Diversité » a vu une forte croissance des écoutes dès les premiers mois, car le sujet était en phase avec les préoccupations des collaborateurs.
2- Le taux de complétion des épisodes
Pourquoi c’est important ?
Ce KPI permet de savoir si l’audience écoute jusqu’au bout ou si elle décroche en cours de route. Un taux de complétion élevé indique que le contenu est engageant et pertinent.
Comment l’analyser ?
- Un taux de complétion supérieur à 70 % est considéré comme bon.
- Identifiez les moments où les auditeurs décrochent : est-ce au début, au milieu, à la fin ?
Exemple : Si un épisode de 30 minutes affiche un taux de complétion de 40 %, il faut peut-être raccourcir le format ou dynamiser le rythme.
3- Le nombre d’abonnés au podcast
Pourquoi c’est important ?
Avoir des abonnés signifie que les auditeurs ne se contentent pas d’écouter un épisode isolé, mais qu’ils veulent suivre la marque sur le long terme.
Comment l’analyser ?
- Suivez l’évolution du nombre d’abonnés chaque mois.
- Observez si certaines campagnes marketing (emailing, posts LinkedIn) boostent les abonnements.
Exemple : Une entreprise B2B peut observer que son nombre d’abonnés augmente après la publication d’un épisode avec un expert reconnu de son secteur.
4- L’engagement sur les plateformes et les réseaux sociaux
Pourquoi c’est important ?
Le podcast de marque ne vit pas uniquement sur Spotify ou Apple Podcasts. Il doit générer de l’engagement ailleurs : partages, commentaires, réactions sur les réseaux sociaux.
Comment l’analyser ?
- Le nombre de commentaires et d’avis sur les plateformes de streaming.
- Le nombre de partages sur LinkedIn, Twitter, Instagram.
- Les discussions générées autour du podcast : y a-t-il des retours positifs de la part des auditeurs ?
Exemple : Le podcast « Le Faubourg des Rêves » d’Hermès a généré des milliers d’interactions sur Instagram grâce à des teasers vidéo immersifs.
5- Les visites et conversions sur le site web
Pourquoi c’est important ?
Un bon podcast doit inciter les auditeurs à se rapprocher de la marque : visiter son site, s’inscrire à une newsletter, ou télécharger un livre blanc.
Comment l’analyser ?
- Suivez les clics vers le site web depuis la description du podcast.
- Mesurez le taux de conversion des visiteurs qui viennent du podcast.
- Analysez l’impact des épisodes sur les ventes si vous proposez une offre spécifique aux auditeurs.
Exemple : Un SaaS qui produit un podcast éducatif peut mesurer l’augmentation des démos demandées après la sortie d’un épisode spécifique.
En bref : les KPI à suivre pour un ROI rapide
🔹 Portée du podcast → Nombre d’écoutes et de téléchargements
🔹 Engagement → Taux de complétion, abonnés, interactions sur les réseaux sociaux
🔹 Conversion → Trafic généré vers le site web, nombre d’actions post-écoute
L’astuce ORSON : Si vous débutez, comparez votre podcast avec d’autres contenus de votre marque (articles de blog, vidéos). Si le taux de rétention est plus élevé sur le podcast, c’est bon signe !
Avec ces premiers KPI, vous avez déjà une vision claire de l’impact de votre podcast. Mais si vous voulez que votre podcast devienne un pilier de votre stratégie de communication, il faut penser long terme.
Après avoir exploré les KPI à court terme dans la première partie, voyons comment un podcast peut générer un retour sur investissement sur le long terme.
Contrairement aux campagnes publicitaires classiques, dont l’impact est immédiat mais éphémère, le podcast agit comme un actif de marque : il se bonifie avec le temps, construit une relation durable avec l’audience et façonne la perception de la marque sur plusieurs années.
Pourquoi parler de ROI à long terme ?
Parce que le podcast n’est pas conçu pour être une simple opération ponctuelle. Il s’agit d’un canal de communication durable, dont la valeur réside dans l’accumulation des épisodes, la fidélisation de l’audience et l’impact sur la notoriété et la perception de la marque.
Imaginez un blog d’entreprise. Un article bien référencé continue d’attirer des visiteurs des mois, voire des années après sa publication. Le podcast fonctionne de la même manière : une fois publié, un épisode reste disponible indéfiniment, pouvant être découvert et redécouvert par de nouveaux auditeurs.
2. Le ROI à long terme : un investissement durable
Les bénéfices d’un podcast de marque sur la durée se mesurent à travers quatre grands axes :
- L’augmentation de la notoriété et de la mémorisation de la marque
- L’autorité et la crédibilité sur son marché
- L’engagement et la fidélisation d’une communauté qualifiée
- L’impact sur la recommandation et le bouche-à-oreille
Décryptons ces points en détail.
1. La notoriété et la mémorisation de la marque
Un podcast, c’est une empreinte sonore durable.
À l’inverse d’une publicité radio ou d’un post sponsorisé sur les réseaux sociaux qui disparaît rapidement, un podcast reste en ligne et continue d’attirer des auditeurs avec le temps.
Pourquoi c’est important ?
Parce que la répétition est clé dans la construction d’une notoriété forte. Plus un auditeur écoute régulièrement votre podcast, plus il associe naturellement votre marque à votre domaine d’expertise.
Comment mesurer cet impact ?
- Le nombre total d’écoutes cumulées : contrairement aux contenus éphémères, chaque nouvel épisode enrichit la bibliothèque de la marque et continue de générer des écoutes.
- Le nombre de nouveaux abonnés dans le temps : un bon indicateur de croissance organique.
- La fréquence d’écoute : est-ce que votre audience revient régulièrement ou se contente d’un seul épisode ?
Exemple : Selon une étude Midroll, 80 % des auditeurs de podcasts se souviennent de la marque mentionnée – contre seulement 35 % pour une publicité digitale. Une différence énorme qui prouve que le format podcast ancre davantage une marque dans l’esprit du public.
2. Devenir une autorité sur son marché
Un podcast bien conçu positionne la marque comme une référence
Les entreprises qui investissent sur le long terme dans le podcast renforcent leur expertise perçue.
Pourquoi c’est important ?
Parce que dans un monde saturé d’informations, un contenu de fond permet de gagner en crédibilité auprès de son audience et d’instaurer un climat de confiance.
Comment mesurer cet impact ?
- Le taux de rétention : un auditeur qui écoute plusieurs épisodes est un auditeur convaincu par la valeur du contenu.
- Les mentions et citations : votre podcast est-il repris par d’autres médias, influenceurs ou experts de votre domaine ?
- Les collaborations : être invité sur d’autres podcasts est souvent un signe que votre marque est reconnue comme experte.
Exemple : Hermès, avec son podcast « Le Faubourg des Rêves », n’a pas seulement produit un contenu audio, mais a consolidé son image d’artisanat d’exception en racontant l’histoire et le savoir-faire de la maison.
3. L’engagement et la fidélisation d’une communauté qualifiée
Un podcast crée une relation unique avec son audience
Contrairement à un post LinkedIn ou une vidéo YouTube, un podcast s’écoute en immersion, souvent avec des écouteurs, créant ainsi une relation plus intime et personnelle.
Pourquoi c’est important ?
Parce que les marques qui réussissent sur le long terme sont celles qui créent du lien avec leur audience et développent une véritable communauté engagée.
Comment mesurer cet impact ?
- Le taux d’écoute des épisodes dans le temps : les anciens épisodes continuent-ils à être écoutés ?
- Les interactions et feedbacks : sur les plateformes d’écoute (commentaires, notes) ou sur les réseaux sociaux.
- Les actions post-écoute : inscription à une newsletter, visite sur un site, interaction avec la marque après l’écoute.
Exemple : Expedia, avec son podcast « Out Travel The System », a su capter un public de voyageurs en leur fournissant des conseils pratiques et inspirants. Résultat ? Une audience fidèle qui revient écouter chaque nouvel épisode et qui est plus susceptible d’utiliser les services d’Expedia.
4. L’impact sur la recommandation et le bouche-à-oreille
Un auditeur engagé devient un ambassadeur de la marque
Le podcast est un format hautement viral : lorsqu’un auditeur apprécie un podcast, il est beaucoup plus enclin à le partager que d’autres types de contenus.
Pourquoi c’est important ?
Parce qu’un bouche-à-oreille positif est l’un des moyens les plus efficaces pour développer sa notoriété sans coûts publicitaires.
Comment mesurer cet impact ?
- Le nombre de recommandations spontanées sur les réseaux sociaux.
- Les partages et avis sur les plateformes d’écoute.
- Le taux de conversion des nouveaux auditeurs (combien reviennent après une première écoute ?).
Exemple : Selon une étude de la BBC, les podcasts de marque peuvent augmenter la perception positive d’une entreprise de 89 % et générer jusqu’à 24 % de recommandations en plus par rapport aux autres formats marketing.
En résumé : le ROI à long terme d’un podcast
Le podcast de marque n’est pas un sprint, mais un marathon.
Sa vraie force réside dans sa capacité à construire une audience qualifiée et engagée sur la durée.
Les bénéfices à long terme :
– Notoriété et mémorisation : un podcast se réécoute et se partage dans le temps.
– Crédibilité et autorité : il positionne la marque comme une experte sur son marché.
– Engagement et fidélisation : il crée une communauté attachée à l’univers de la marque.
– Bouche-à-oreille et viralité : les recommandations spontanées boostent sa portée.
Conclusion : Un ROI tangible et stratégique
Le podcast de marque n’est pas un canal marketing traditionnel. Un podcast bien conçu devient un véritable atout stratégique pour une entreprise, bien au-delà du nombre d’écoutes ou de téléchargements.
Son ROI se mesure différemment, mais ses effets sont durables et puissants :
– Sur le court terme, il attire, engage et renforce la notoriété.
– Sur le long terme, il sécurise la position de la marque et influence la perception.
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